折扣店大战2023：争当「线下拼多多」
图片来历@视觉我国
文 | 周天工业剖析，作者 | 晋谷
2023年，扣头店职业是怎么异军突起的？
一段来自扣头店老板的口述史，帮咱们复盘了扣头店这种业态是怎么从小众走向群众的。故事初步于2020年4月，上海携程总部楼下，一家300平米的京东便利店正为清仓关闭做终究的促销。
在那段众所周知的时期，写字楼里只需不到1/3的人来上班，便利店开不下去。老板范智峯将团队裁人到只剩6个人，另一家做尾货线上批发的老板顾晓健将团队裁人到12个人，两家决议抱团取暖。
「18个人想一想干嘛呢？把库存抛了就关门」范智峯在播客《贝忘录》里回忆说。他们花了半响时刻将便利店改形成更适合特卖的场景：更改动线、将便利店的货架换成超市促销常用的堆头、店里贴上促销POP广告，「横竖拼多多的标语就往上丢，拼着买更廉价。」
没想到，第二天，便利店营业额就到达了8万元，较前一天激增40多倍。
范智峯还在携程门口发广告时，忽然接到团队短促的电话：不要发广告，店里爆掉了。回去一看，店里大约来了有200个顾客，结账部队排起长龙，「顾客失掉沉着了，觉得老板要跟小姨子跑路了，就初步抢购。」4块钱的巴黎水，十几块钱的蓝罐曲奇，还有2.8元的依云水，有公司的行政拉着小推车进来装货，范智峯不由得想或许是由于行情欠好，老板越要显现实力，反而要换上依云来装点门面。
如此盛况继续了十来天，每日出售额根本维持在10万元。那段时刻便利店一天光是卖纸箱都能卖500元。之后，范智峯和顾晓健别离做了扣头店品牌昌盛集市和洽特卖，小试牛刀就大放异彩，成为了扣头店这种业态在我国的初步，2021 年，昌盛集市还拿到了元气森林创始人唐彬森的出资，对标日本扣头店传奇唐吉诃德。
不止这两个品牌，扣头店这两年以近似咖啡大战的速度扩张，其间细分品类零食扣头店也是百家争鸣。据新经销计算：扣头零食店中，零食很忙、好想来都到达 4000+门店，赵一鸣、零食有鸣、美好松鼠都到达2300+门店。扣头超市店中，乐尔乐到达3600+门店，好特卖到达600+门店，巡物社、扣头牛、奥特乐、嗨特购等品牌均到达200+门店，在业内人士口中，咱们都活得不错。
尾货重要玩家唯品会，也暗自出资了一些线下奥特莱斯商场。专心海外商场的十元店名创优品，经过走加盟商形式，其股价在最近一年也可圈可点。在广义上，他们都可以被视为贱价玩家，咱们的中心科技，有的是白牌，有的是库存尾货和临期产品，有的走加盟道路收割加盟商，背面实际上都是我国巨大产能，需求经过不同管道，对外运送库存。
扣头店的存在根底被范智峯归结为牛鞭效应，由于出售和出产很难精准匹配，供应链上每个环节的方案呈现误差，就会导致库存高企。一些优异的外资企业如雀巢、百事和百威等，可将库存尾货份额操控在1%。而国内一些新式品牌由于信息缺乏，对商场预判犯错，或许到达8-12%的库存份额。仅快销品尾货便是千亿等级的赛道，服装尾货更是万亿等级的赛道。
扣头店品牌也走到了兼并和上市阶段，还有企业为此打起了官司。本年11月，赵一鸣和零食很忙发布兼并声明，方案上市。一个月前，良品铺子才转让了赵一鸣3%股权。良品铺子以为，赵一鸣未向其奉告兼并事项，并且两家零食职业巨子不或许在一个月内完结兼并流程。因而，良品铺子以赵一鸣在协作期内故意隐秘严重事项，危害小股东知情权为由，向法院提起诉讼。
赵一鸣股东信息 图源：国家企业信用信息公示体系
01 供应链故事
火爆背面，扣头店的中心才能究竟是什么？假如你走进一家扣头店，会发现店内最显眼方位摆放的往往是大牌产品，比方3.6一瓶的元气森林、2.9元一瓶的 1.5L可乐、10元一袋的大袋乐事薯片。这些大牌首要是为了引流，但它们的问题在于货源不稳定，受品牌库存周期影响极大。
以元气森林为例，其上新频率较传统饮料厂商更快，上一年曾有一个月推出近10 款新品。明显，商场只会记住一两款爆品，扣头店就成了其他新品的终究去向。2021年，元气森林创始人唐彬森出资昌盛集市后，两家品牌之间建立起长时间出售协作。其他扣头店内，元气森林的临期产品也常常摆在显眼方位。
真实带来赢利的是扣头店里的白牌产品。
一大袋不知名品牌的咖啡价格30元，或许进货价不到15元。日本扣头店代表——唐吉诃德的门店中，只需30%-40%是真实的扣头产品，首要来自负品牌的库存尾货。门店会将扣头产品摆在显眼方位，营建全店都是扣头产品的感觉。这些大牌扣头产品首要是引流，唐吉诃德的大部分出售额来自赢利率更高的白牌产品。否则，也无法支撑唐吉诃德30%的归纳毛利率。
除了靠大牌产品引流，扣头店自身也要好逛。扣头店的面积大多在100多平方米，介于便利店和超市之间。扣头店往往选用高饱和度的视觉规划，最常用红蓝黄撞色。货架之间的宽度也更好逛，便利店有点狭隘，超市过分空阔。扣头店在 100多平的空间里，塞进将近2000个的SKU，产品种类密度仍然介于便利店和超市之间，产品摆放的视觉效果非常丰富。
范智峯在贝忘录里共享了一组数据：扣头店的食物与非食物产品种类份额别离是 60%和40%：食物里零食占35%，酒水饮料占15%，泡面速食占10%；非食物里美妆个护占20%，文具玩具占10%，彩妆占5%，宠物用品大约占3%。
从产品结构可以看出，扣头店是吃流量的门店，而不是像大型商超、电影院相同自带流量。简直没有人会特地为了零食百货跑一趟扣头店。为了继续招引流量，扣头店选址要在商场、县城首要商业街等人流量大的显眼方位。扣头店的产品要不断更新。赵一鸣的上新频率到达了每月上新100种，每年上新1000多款。
扣头店品牌喜爱讲的故事是硬扣头，即不仅仅处理大牌尾货，而是经过和厂家直接协作来进步赢利。其实便是「没有中间商赚差价」。由于过错运用扣头店品牌出售数据而引发争议的刘润教师，几个月前写过一篇文章《我最怕的，便是「没有中间商赚差价」》，其间说到中间商赚差价的背面是降本增效，下降买卖双方的买卖本钱，进步买卖双方买卖功率。
扣头店现在可以讲供应链的故事，是他们在高库存周期里凭仗顾客的新鲜感和大牌库存产品引流，然后和白牌厂家以量换价，添加赢利空间，而非扣头店品牌的供应链才能强于永辉、沃尔玛、大润发，可以凭仗自己的买手、供应链办理或许品牌力招引流量，下降买卖本钱。况且，连盒马也在拓宽自己的奥莱「科技树」，方案在2023年末开出100家门店，盒马奥莱被掌门人侯毅称为2023年「最重要的战略项目，没有之一」。
供应链故事，大型商超理应更擅长。本年10月，永辉超市在门店增设正品扣头店。一起，盒马鲜生也宣告发动供应链调优项目，350多家线下门店的5000多款产品价格下降两成。
一方面是下降SKU。据界面，盒马的方针是把5000多个标品SKU中的3000个除掉出去，再加上800多个新品，标品SKU终究操控在3000个左右。生鲜部分 2000个SKU不变，让规范门店的SKU保持在5000个左右。另一方面是提高供应链功率。例如盒马与烘焙品牌爸爸糖的合资工厂，出产爆款吐司产品。为下降本钱，工厂的面粉来自同园区的益海嘉里，还经过深夜开工来节约电费。
合资建厂出产中心单品，经过规划优势下降本钱。这是盒马祖师爷沃尔玛山姆、Costco的中心竞赛力。据新消费智库，山姆把握了澳洲谷饲100天牛肉在我国 80%的货源，将一块澳洲西冷牛排价格压到30元，而淘宝上月销量前十的同类产品价格约为40元/片。
新式扣头店没有逾越商超巨子们的根底，但扣头形式优势仍然存在：小而灵敏，下沉商场，加盟收割。就像山姆、盒马短期内不会开到河南县城。永辉超市碍于规划，也无法做到扣头店在选品、选址上的灵敏程度。这也是扣头店高速添加的原因，零食很忙从1000家到4000家门店，只花了不到两年，其间仅城镇一级门店就有800多家。
02 消费分层，不仅仅消费降级
谈到扣头店业态，绕不开的是创建30多年经历过日本经济周期的唐吉诃德。他们的中心才能是供应链和门店买手。总部依托规划优势，贱价收购许多正价产品。一起将收购权下放，门店自主收购的产品数量占30%-40%。依托门店自主权来抵消大牌尾货的货源动摇。
这样的才能是后验的，现在一切扣头店品牌都声称自己既可以拿到足够的大牌贱价尾货，又不会被库存周期影响。这当然不或许。最初说到的昌盛集市，在疫情初的高库存周期里快速扩张，然后现金流开裂。2022年头已关闭。
剧烈的商场竞赛下，大部分扣头店品牌都会被筛选，但总会带给顾客更多元的服务体会。零售车轮理论以为，新式零售业态常以本钱抢先战略进入商场，在产品购、存、销流通进程一切环节上操控本钱。当企业开展，应对竞赛、添加服务，逐渐转为高费用、高价格与高毛利的形式，终究走向阑珊。新一轮零售业态，以相同贱价形式呈现，车轮从头滚动......
形式迭代不完全等于消费降级，面临14亿人口的国际第二大经济体，用这样一个肯定判别是不精确的。假如比照塔斯汀和麦当劳、瑞幸和星巴克、扣头店和大超市，很简单看到产品价格下降的趋势：一顿汉堡套餐从40元降到 20 元，一杯咖啡从30元降到瑞幸库迪的9元，连一瓶3元的可乐都能买到扣头款。
这不仅仅消费降级，也是消费分层。下沉商场的顾客得到了更好消费体会，一线城市的顾客也有了更多元的挑选，中产们现在逐渐有了逛扣头店的消费习气。
经济下行周期中开展起来的扣头店，并不一定会随周期消失。据安信证券计算，日本90年代首要类别消费股中，涨得好的根本都是平价、高性价比国牌，如平价服饰（迅销，优衣库母公司）、平价餐饮（泉盛、萨莉亚、松屋）、平价美护（花王、FANCL）。与此一起，日本的百元店及扣头店业态也快速开展，代表品牌不只需扣头店唐吉诃德，还有廉价量大的事务超市。
这些平价品牌都快速成长在日本经济下行时，但凭仗深耕供应链建立起来的价格优势，在日本经济再度景气时也能增速开展。从2020年至今，优衣库股价上涨了超越54%，萨莉亚股价上涨超越一倍。
另一方面，经历过周期的顾客心态也会产生半永久改变。90年代吃萨莉亚的顾客，只需萨莉亚的价格和口味没有太大改变，不会到了现在忽然不吃萨莉亚。2018年拼多多刚兴起时，许多电商职业人士也以为贱价是暂时性需求，一旦拼多多下降补助力度，用户自然会回到淘宝、京东。现在的状况咱们也看到了，消费建立起拼多多等于最贱价的心智后，会部分留存下来。现在，拼多多市值已是京东的5倍了。
当贱价自身便是流量来历，故事轮动，谁会成为下一个线下拼多多呢？
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